负债近千万到估值70亿：一位接连创业者的“暗夜破局”实录
知识的成功。
文 | 华商韬略 王寒
有人辞官归故乡，有人星夜赶科场。
即使最困难的时刻，也依然是有人黯然离场、有人逆势登台。
恰似国货美妆，虽然不复几年前的风景无限，但却不阻碍一个负债创业者用五年时刻，完结绝地反击。
【分红7000万】
当下，上市公司开端接连发表2024年的“成绩单”，美妆职业也是有人欢欣有人愁。
但在流量内卷和本钱倒挂的两层迷雾中，有家公司却找到了自己生计的方向。
就在不久前，国货护肤品品牌溪木源的开创人刘世超在真格LP大会中，做了一场讲演。
内容不乏关于溪木源的商业形式、运营效果以及感谢本钱信赖的陈词滥调，但一个音讯却让在场的创业者和未参加溪木源“项目”的出资界人士心境杂乱——
▲溪木源开创人刘世超在真格LP大会上讲演
2024年，溪木源给出资人分红和自动回购的总金额达7000万元。而且，公司完结接连三年盈余，2024年净赢利同比涨幅逾越60%。
相关数据表明，7000万意味着，逾越了A股近90%上市公司2023年的全年净赢利。
结合近年来美妆职业的低迷，高额分红的含金量还在上升。
数据显现，化装品整年零售总额增速已接连3年低于社会零售总额增速。
2024年，限额以上单位的化装品类零售额为4357亿元，较2023年同比下滑1.1%。
这一年，美妆护肤品牌裁人、关店、撤柜、关闭等新闻屡见报端：2024年职业有逾越4200家企业消失，有26个海外美妆品牌闭店或退出我国商场，以及10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序……
本钱商场对美妆赛道的决心也跌至冰点，从前的明星公司动辄股价巨幅缩水，市值蒸腾超千亿。
溪木源的报答，恰恰产生在职业的“隆冬”时刻。
而近年来，创投商场的接连承压，也进一步烘托了溪木源的造血才干和财政健康度。
诞生于2019年新消费热潮中的品牌，都理解融资在推进企业开展中的重要作用，某些烧钱打法，乃至是能决议企业存活与否的生命线。
但2021年下半年开端，新消费就迎来了“寒流”，裁人、闭店、数据下滑等现象频发，倒逼本钱转向防御性出资。
叠加融资规划的继续缩短，我国新消费范畴融资总额已下滑逾越40%，挨近腰斩，“PPT融资”完全成为曩昔式。
但是，不论是国货美妆仍是新消费，潮水退去后，溪木源不只活了下来，还活得很好。
建立的第三年即2022年就开端完结盈余，且接连三年都坚持净赢利的大幅添加，现在企业体量现已超20多亿。
2023年开端，接连两年上榜“广州独角兽立异企业”，企业估值超70亿。
2024年生长为“全肤质灵敏肌护肤品全国销量榜首”，在2000亿灵敏肌商场空间中，商场占有率继续攀升。
刘世超在讲演中说到，“我一向觉得要让许多人在我的工作上赚到钱，他人由于我赚到的钱越多，我越感到安全。”
新消费范畴品牌层出不穷，溪木源凭什么就成了“2024消费隆冬中的一丝暖阳”？
【榜首笔钱】
北京向阳，集合着逾越1800家金融组织。2019年，刘世超决议在这里寻觅打破口。他的办法简略粗犷——骑着同享单车，一家一家访问出资人。
“我国女人灵敏肌人群添加很快，2010年占女人总人数25%，2018年数字就达到了48%”“人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差230%，但大都品牌供应的却是同一款产品”……
在他对出资人的演绎中，溪木源将添补这块重要的供应拼图，即以“分肤质”的研讨理念，立足于挨近一半女人都是灵敏肌的消费商场，他的方针非常雄伟，“咱们要做亚洲榜首的美妆集团”。
天经地义，刘世超遭到了很多出资人的讪笑，融资也寸步难行。虽然他有着本钱喜爱的专业堆集和接连创业者的底色。
早在2006年，研讨生结业的刘世超进入了有“快消职业黄埔军校”之称的宝洁，从专柜出售做到了Olay品牌总监，还一手完结了品牌在淘宝商城从“0-1”的建立，风趣的是，其时担任与之接洽的仍是逍遥子。
尔后，他又历任头部女装品牌电商担任人、闻名护肤品品牌的电商CEO，乃至还曾在手机淘宝与蒋凡伙伴。他担任运营和商场，后者担任产品。
那时，刘世超和蒋凡就曾对现在流量与品牌的博弈进行深化探讨，他们都认为短期内巨大的流量能够碾压全部品牌形象，但长时刻不是。
扎根职业数年，刘世超沉淀出一套自己的品牌办法论，对通过创业查验其可行性益发神往。
但是，两次创业之后，刘世超得到的是一个定论：要么了解、要么酷爱，不然无法耐久。一起得到的，还有近千万的债款。
咱们无法幻想在北京街头处处找钱的刘世超的心里世界，当然也没有人信任，通过接连失利担负近千万债款的他，心里反而愈加坚决了。好在，阅历很多冷眼后，真格基金开创合伙人兼CEO方爱之对他敞开了大门。
在刘世超的创业设想里，有着一个快速添加的我国灵敏肌商场，以及以“分肤质、分成效”逐一撬动灵敏肌地图的开展途径。
但是，比起一个还未历经实践检测的设想，方爱之更垂青的，其实是“人”。
刘世超“职业老司机”和“接连创业者”的身份，有着她最期望看到的阅历和坚韧。
“在看了30多家护肤品公司之后，仅有想出手便是你们。”方爱之没有讪笑刘世超抱负中的“榜首美妆集团”，乃至从前为了见刘世超一面，哪怕第二天还要再带家人从北京飞冰岛，也乐意特意当天从北京先到香港机场跟他碰头。
刘世超对这些细节形象深化。两年后，谁也想不到，建立仅24个月的溪木源就取得多家闻名组织的六轮融资、接连加码，它也成为了我国改革开放以来创业两年内取得出资次序最多的消费品企业。
当然，这都是后话。其时融到的榜首笔钱后，大都都被刘世超投向了产品研制。
▲溪木源努力溯源全球优质天然成分，打造精巧配方
【走运的一难】
2021年5月28日，国家药监局发布《化装品禁用质料目录》，将大麻叶提取物、大麻二酚（CBD）等工业大麻相关成分列为禁用质料。
这次在业内人士口中的惯例调整，简直让刚刚站稳脚跟的溪木源堕入灭顶之灾。
彼时，以CBD熬夜精华液、CBD修护面霜等产品为主的CBD系列，正是刘世超在拿到融资后全力打造的中心产品。其一上市便敏捷成为品牌爆款，通过一年半的商场堆集，现已稳居CBD类目榜首，是溪木源首要赢利来历之一。
警报立刻响起，有人劝刘世超“换壳续命”，用类似的绿色包装立刻再做一个产品，补上这块窟窿。事实上，溪木源已有相关产品处于继续研制傍边，但匆促上市就意味着，有必要打破他定下的产品准则。
《目录》宣告两天后，溪木源官微发布《致顾客的一封信》，宣告自方针生效日起中止出产CBD系列产品。
另一方面，刘世超另辟蹊径，将资源会集在2020年头上市的、针对干敏肌的山茶花系列。一起，为了给产品研制团队，争夺满足的时刻和空间，他挑选继续融资。
没有人天然生成大心脏，一系列决议，来历于刘世超在从前的失利阅历中，不断添加的自我认知——“我知道自己比较慢”“账上还有6000万我就现已慌了”“我不想为了钱让动作变形”。
很长一段时刻，溪木源的店肆里都只出售山茶花一系列产品，一些老用户不只对CBD系列的停产表明怅惘，乃至有出资人认为溪木源要关闭了。
简直与此一起，为了尽快向出资人交出成绩单，很多新消费品牌正演出超头直播间争夺战，每天都有新的把戏榜单轮流进场。
比照是明显的。但热烈往后，形势很快就来了个180度的大逆转。
苦于高额坑位费和佣钱，被逼供应“全网最贱价”的品牌被曝实践赢利缺乏乃至亏本。“超头依靠”的形式玩不下去之后，很多品牌落寞出局。
而像溪木源相同，把产品力打造作为中心的品牌，反而在商场回归理性后，迎来了高速添加。
代表用户口碑的“回购榜”，成为它快速逾越同期品牌和完结盈余的要害。
上市五年的溪木源山茶花系列，比年稳居“天猫护肤套装”年度回购榜榜首；针对油敏肌的层孔菌水乳也继续位列天猫“控油祛痘面部护理套装”回购榜榜首。
乃至，溪木源于2022年12月上市的、为男人专研的黑云杉系列，上线仅42天，销量就比预期的多了十倍；还在上市一年后，拿下了天猫“男人护肤套装”年度回购榜榜首，逾越欧莱雅等一众世界品牌。直至今天，仍是该榜单回购榜上稳稳的“一哥”。
▲溪木源主力系列长时刻位列天猫相关类目年度回购榜榜首
到现在，溪木源已构建起“全肤质灵敏肌”产品矩阵，从一开端针对干、油灵敏肌的产品研制，到往灵敏肌祛痘、抗衰、美白等进阶性产品继续立异。如上一年12月上市的针对灵敏肌美白的氧白因系列，就实在做到了灵敏肌所需的“既能修护肌肤，又有美白成效”的两层打破。
▲溪木源为灵敏肌美白打造的氧白因系列
亮眼的产品表现之下，一组数据更是惊人。
2021年起，国家药监局强制要求化装品上市前有必要完结人体成效测评。据统计，在此之前全国90%的人体检测都是溪木源一家公司做的。
到2024年12月，溪木源已累计进行人体临床成效测验1194项，共18676人次参加测验，单2024年度，就进行了477项人体临床测验。其一年的测验数量，是职业平等规划企业年均检测平均水平的近十倍。
回看“CBD危机”，整个过程中的响应与选择，关于溪木源来说，无异是一次“提早排雷”。
这是走运的一难，让刘世超在创业之初，被逼更为清醒、更久远地看待工作，也更早有了危机感，去办理企业开展过程中的各种危险，走可继续的路。
【厚积迸发】
今年以来，咱们现已见证了许多前史。
《哪吒2》跻身全球影史票房前五，推进光线传媒股价飙升，市值一度打破千亿大关，逾越以往任何时期。
DeepSeek在多项基准测验中逾越世界竞品，引发本钱商场的疯狂追逐，短短数月估值暴升数倍，带动我国科创板块全体上扬。
这些形似忽然的成功，都是绵长堆集后的迸发。
而在曩昔的阅历影响下，“慢便是快”是刘世超创建溪木源以来一向的信仰，“尊重知识”也成为了溪木源厚实堆集的办法途径。
运营上，尊重“过火依靠超头，不吝贱价乃至破价，无益于品牌打造”；研制上，尊重“有必要要真的懂，才干辨认圈套”；用户上，尊重“客户乐意回购，才是产品力的实在表现”……
尊重知识，意味着不走捷径，意味着要“有所不为”。刘世超坚持的长时刻战略才干，就来自明晰的“stop doing list”，即溪木源前五年不做任何灵敏肌之外的事，不靠流量打法，坚稳健产品、重品牌和重研制。
而在商业之外，刘世超的喜好也为这份堆集埋下伏笔。
他酷爱天然，常常深化云南、西藏等地调查植物资源，亲身参加质料溯源；他酷爱阅览，特别重视全球化消费趋势和生物科技范畴的前沿动态；他酷爱艺术欣赏，非常推重张大千等我国艺术家的著作；他酷爱运动，特别喜爱过程中充溢不知道和应战的越野跑。
▲刘世超参加2025厦门UTMB越野跑活动
这些看似与创业无关的兴趣喜好，终究都融入了溪木源的品牌理念、产品美学和运营哲学中，一起促成了它的迸发与强大，并具有了迈向久远的底气。
而最重要的是，在这些循着成功轨道极易回溯的原因之下，恰恰是失利的阅历，在托举着刘世超的愿望。
正如乔布斯在斯坦福讲演中所说：“你生射中的点滴，会在未来以某种办法串联。”
溪木源，便是刘世超的串联办法。他的故事，再一次印证，实在耐久的迸发力，永久来自看不见的堆集。正如陆游对山茶花的描绘：“唯有山茶殊耐久，独能深月占春风”。
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